本文作者:风月小轩

腾讯新闻《创战到底》分享短视频内容创作经验

笙念 3 个月前 ( 2021-06-13 16:10:05 ) 0 抢沙发
腾讯新闻《创战到底》分享短视频内容创作经验摘要: 实际上,《创战到底》这个IP只是腾讯新闻今年押注短视频赛道的一个代表。在这场战役中,腾讯系势头迅猛,内部多赛道协同作战,除了布局微视、火锅视频等短视频平台以外,内容资讯平台腾讯新闻也从今年年初大举进入短视频赛道。”在对不同案例进行剖析后,方奕晗认为,腾讯新闻的短视频商业化路径能走通的关键在于,腾讯新闻的原创团队对内容的强把控力,把这种内容能力迁移到短视频领域,结合不同场景做新的尝试。...

两季无缝衔接,单集平均制作周期14天,品牌积极增加预算……腾讯新闻冬至工作室出品的短视频节目《创造到最后》一、二季,优质内容以商业创新,突破“PGC短视频难变现”困境,引起业界关注。


其实,《创造到底》这个IP只是腾讯新闻去年押注短视频赛道的一个代表。今年3月以来,以内容深度着称的腾讯新闻已经进入短视频领域。背负沉重包袱的冬至工作室和谷雨工作室先后推出了9个优质短视频节目,涵盖社会、金融、时尚、情感等多个主题,积累了众多商业化成功案例。

就此,《国富论》分别采访了腾讯新闻主编杨瑞春、腾讯新闻冬至工作室短视频内容负责人方奕涵,试图解开下半年的议程。短视频领域:在UGC做短视频的当下,是否还有深度的精品内容空间?用户习惯和客户需求的平衡点在哪里?更重要的是,随着短视频的竞争越来越激烈,从业者如何实现优质内容,解决“生存”的首要问题?

小剪辑、快节奏、“创作到底”分享短视频内容创作经验

短视频风口吹了三年,整个行业似乎一直在生机勃勃。 2019年,除了快手、抖音、微视三大短视频平台,一大批依赖技术大鳄的长视频平台、内容平台、社交平台纷纷入局。在法庭上,“三超多强”的局面逐渐显现。

这一战,腾讯势头迅猛,内部多轨协同作战。除了微视、火锅视频等短视频平台,内容资讯平台腾讯新闻去年初也利用了短视频赛道。 之所以选择此时加入游戏,腾讯新闻总编辑杨瑞春透露,有两个想法。

一方面,用户对传统视频内容的需求早已发生变化,海量内容消费呈现明显的碎片化趋势。根据QuestMobile发布的2019年短视频行业半年报,截至2019年6月腾讯新闻创业,我国短视频行业整体MAU已达到8.210亿,人均月使用时长超过22 小时。相比之下,在线视频和手机游戏、在线音乐和在线阅读,每个月的人均时间都在逐月增加。

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另一方面,由于大环境的影响,去年很多广告客户收紧了预算,对内容营销的需求也越来越理性和精细化。这正是为更专业、优质、灵活的PGC短片Incoming视频内容提供了可能。

2019年,立春工作室先后推出了《创造到最后》(一、二季)、《再见了我的前任》、《花花公子》、《时间到她》五部短视频节目(季) ,均取得了良好的响应效果。在保持腾讯新闻一贯的高质量、选题深度和人文关怀的同时,也探索了短视频内容形式的多重特征。

首先,短视频内容制作周期短,需求灵活。据了解,立春工作室在5月份就接到了客户的需求,为节目做准备。 8月初,推出了《创世至终》第一季,三个月后推出第二季。每季的平均生产周期仅为两个月。 腾讯新闻立秋工作室短视频业务负责人方奕涵介绍,如此快节奏的制作第一次给执行团队带来了巨大的挑战。 “但这是一种成本相对较低的短视频内容标准化制作方式。获得高回报是平台和客户的宝贵投资。”

其次,短视频节目具有快节奏和高密度的内容。 《创作到最后》将节目时长缩短至15-20分钟,力求打造更符合年轻观众收看习惯的节目。方亦涵透露,每个节目都会选择一两个最有价值的话题深入挖掘,避免覆盖一切。比如第二季第一期节目组就补贴策略聚焦瑞幸咖啡的核心话题;二期结合亚朵酒店的特点,视角聚焦于新中产阶级的画像、转型和实现。 “小剪和深挖,不求大、全,是实现短视频容量和深度内容平衡的关键。”

《创造到最后》将嘉宾的金句搬上银幕,提高观众的观看效率

对优质内容的把控能力是腾讯新闻进军短视频领域的优势。杨瑞春认为,与UGC内容相比,PGC的优势在于团队成员多为专业媒体人,对内容的控制力更强。当优质内容稀缺时,内容团队有能力讲深度故事,深入讨论话题。非常宝贵的资源。

最终,《创造到尽头》播出的低成本制作远超预期。作为垂直创业访谈节目,一季度全网总播放量突破4000万,高于平台同类节目的平均播放量。该节目除了吸引了大量权威媒体的报道外,还在公众圈引起了高质量的互动讨论。不少网友在评论中主动分享了自己的创业故事。

这种优质的短视频内容也丰富了腾讯新闻平台的内容生态。 《创战到底》的受众画像是高学历的80后和80后用户,其中本科及以上学历的用户占比超过40%。优质的短视频内容正在帮助腾讯新闻平台获得更多优质年轻用户的喜爱。

PGC内容持续升温,短视频节目如何赋能品牌?

腾讯新闻对短视频的探索也得到了品牌商的认可。据《国富论》报道,今年8月,《创世至终》第一季第二期刚刚开播,立春工作室获得了该节目总制片人惠普的第二季合作续约。

事实上,近两年,无论是快手、抖音、微视等短视频平台,还是天猫等更新的直播平台,短视频内容确实被不少品牌主的预算所倾倒。居住。 ,正有力地吸引着品牌商的目光。同时,也有广告主反映,在UGC平台同质化内容激增、优质短视频内容稀缺的情况下,他们正逐渐苦恼。

在与腾讯新闻合作之前,惠普对比过很多项目,但没有一个能完全满足其交付需求。据介绍,惠普的需求有两个方面。一是在节目内容上突出“一战到底”的品牌理念。另一个是希望节目能与创业社区“HP and Club”互动,整合节目内容。沉淀到社区,甚至直接成为社区内容的一部分。

这是平台内容与广告主联合营销的新探索。在“创造到终点”项目中,惠普不仅是纯粹的广告赞助商,也是该节目的共同赞助商。从节目策划前期,节目组仔细分析品牌受众,制定内容策划,再到中期。立春工作室与惠普在整个拍摄制作、后期运营等环节都保持着深度合作。

杨瑞春觉得,这种基于客户需求的精细化生产方式,正是大平台通过常年数据测试积累的优势。 “在节目上线前,我们会结合内容的运营、制作和商业化进行评分,然后给出合理的运营资源和运营方案,并根据节目在上线期间的表现调整流量倾斜度,以及通过话题等方式进行讨论。此外,我们会将检测长视频广告效果的方法应用到短视频节目中,确保品牌植入的有效性。”

下半场比赛,“短视频”或成营销突破点

“短视频商业化的想象空间还是很大的。”方亦涵说道。当短视频进入下半场精耕细作之争,“短视频”或将成为品牌未来进行短视频营销的突破口。

《创意拼到底》与惠普的合作,就是“短视频社区营销”的案例之一。在节目制作过程中腾讯新闻创业,除了传统的口述和点名外,节目还为HP和Club会员提供了内容爆发的机会,帮助品牌主培育创业者社区,实现与品牌的全方位互动。

对“短视频”的另一种追求发生在电影营销领域。电影《关于冬天》上映前,剧组联系了腾讯新闻的冬至工作室,希望能与电影复活节出品的短视频节目《再见我的前任》合作,延续该剧的纪录片式采访来自业余爱好者的真实故事。这个复活节彩蛋于11月15日与电影一起播出,在社交媒体上引起了极好的口碑。许多看过电影的听众都对复活节彩蛋的内容印象深刻。金句“我曾经相信他会是我未来在日本的伙伴,但突然间,他为我做了一个大大的梦想”并触发了屏幕。

“一开始我们对短视频内容的判断比较保守,我们觉得需要有明星和强大的娱乐才能聚集流量,获得商业回报。但在实践中,我们发现短视频创作应该超越原有的框架,变得更加多元化。”分析不同案例后,方亦涵认为腾讯新闻短视频商业化路径的关键在于腾讯新闻原创团队对内容的强把控,内容能力向短视频领域迁移,结合不同场景,打造新尝试。

随着5G时代的到来,未来短视频领域的技术创新必然会带来内容方式和商业变现的新突破。 “我们希望探索的路径是将短视频转化为适应多种场景的模块:在节目背景下,是符合PGC节目高标准的优质内容;在营销背景下,它可以成为品牌营销行动的一部分,电影预告的一部分,或者线下活动的一部分。”方亦涵表示,随着技术手段的创新,PGC短视频的想象力和商业空间将不断扩大。

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